活成符号的梁建章

秦安娜

有460万用户在手机端观看梁建章北京延庆场的直播，但这其中不包括他的儿子。

小梁先生没有办法接受父亲在直播间中的形象，他觉得太丢脸了。他的父亲是15岁便考入复旦少年班的天才学生，是携程网的创始人，亦是师从诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔的人口经济学家。在携程的BOSS直播间里，这些身份都消弭不见，只余一个标签：带货主播。

相比过往的荣誉和身份，这才是梁建章此刻最需要的。用户注意力的争夺和行业信心的恢复，并不是单纯依靠某个身份就能够做到的。

梁建章很努力。自3月23日起，每周三晚上8点会准时坐在摄影机前，扮演北宋名臣包拯、三国枭雄曹操、先贤圣人孔子，以Cosplay的方式，展现地方旅游特色，拉动机酒消费。

直播带货是他为愁云密布近7个月的旅游行业，能够做的最直接有效的心肺复苏措施。

从携程创始人到“线上导游”，梁建章的变装秀，是商业史中值得记录的片段。它不是基于创始人对cosplay的兴趣，而是一场困境中的勇敢突围。他所扮演的每一个形象，都是通过互联网数据筛选出来的，能够推动用户消费的角色。从另一个角度来看，主播梁建章也活成了消费符号。

周三晚八点

8月26日晚上7點33分，梁建章走进直播场地的化妆间，他身着藏蓝色西装裤，上身是绣有携程logo的白衬衫，手里照旧握着一部手机和一只鼓鼓的棕色钱包。这是梁建章在商务场合的标准穿搭，顺应一位企业家应有的模样：沉稳、利落、干脆。

如果以具体数字感知这场直播的诚意，便是104条商品链接和超2万字的口播内容。

7点41分，梁建章身穿龙袍出现，北京延庆场直播里，他将装扮成清朝皇帝康熙。这是他精心细选出来的形象，理由很简单：康熙是中国历史上在位期间人口增长率最高的皇帝。

这晚，他就是“梁玄烨”。毫无疑问，他是全场焦点所在。7分钟之后，女主播就位。“梁玄烨”的第一句话便是询问她今天的直播时长，后者答复，顺带沟通直播内容要点，他只是以“嗯”字回应，再无多余话语。镜头之外的梁建章，话不多。女主播念完开场，梁建章好像突然苏醒，他神情活泼，挥动双手，对着镜头说道：“大家好，我是梁玄烨”。

探路

梁建章很有可能是今年表演能力提升最快的企业家，说相声、唱越剧、川剧变脸，十分豁得出去。他素来如此，迈出步子，便不会犹犹豫豫缩回脚。

5月的最后那个周末，梁建章花在了花式棍法的学习上，这是他为下一场河南许昌直播准备的彩蛋。那场直播，他要扮演光头版的曹操——许昌被称为三国文化之乡，是曹操父子的大本营。而河南颇具知名度的文化符号就是少林寺，两种元素都要在直播中体现，最简单易行的方式就是混搭。梁建章甚至决定剃个光头，以贴近少林寺的形象。这套造型让熟悉他的携程CEO孙洁很惊讶，她万万没想到，他可以拼到此种程度。

梁建章很拼，但这并不意味着他会失掉分寸。以河南许昌直播为例，他满载少林元素，却自称“梁孟德”，把Cosplay的对象定为曹操，而非少林人士。这是他的平衡之道。他清楚，自己是不可能扮演僧人的。

企业家做主播，最大的风险不是直播翻车带货失败，而是言辞举止不当，消耗掉过往荣光。

梁建章的分寸感，也表现在敬业。这是外界对于老牌企业家的习惯性期许。练习花式棍法的那个周末，从跟老师学习到拍摄短视频，他花了一天半时间，太累了，他没法抽出整块时间，只能见缝插针地进行。

在长沙场直播的那段海草舞，也是如此而来。他只有4个小时学习，但练习当晚，他还要跟携程收购的Skyscanner（天巡）召开年度董事会。他选择两者兼顾。于是，晚8点到12点间，他先开英文的电话会议，然后继续跳舞。

通过一场场直播，外界看到比以往更有血有肉的梁建章。携程这家公司，也因为这位主播“异乎寻常”的发挥，迅速出圈，收割话题和好感度。但是，Boss直播间里展现的，只是携程变化中最欢乐和光鲜的部分。镜头之外，这家老牌互联网公司今年的光景，也难逃“惨淡”。

表面的艰难写在数字里

疫情期间，携程被取消的GMV 达400亿元。一季度，携程净营收为47.4亿元，同比下降42%，净亏损54亿元，而作为参照，去年这一数字为净利润46亿元——这意味着利润同比下降了216%。

更深刻的艰难，写在梁建章的沉默里。收入仅是疫情对携程影响的一部分，长远来看，携程既有的业务发展战略被打乱，去年制定的全球化战略只能按下暂停键，已开展的全球化业务亦受到波及。携程收购的订票平台Skyscanner月前宣布拟裁员20%，预计将有300人离开公司。同时为缩减预算，将关闭全球多个办事处。显然，疫情带来的庞大困局，远不是直播带货所能纾解的。

但它确实可以成为令行业在困境中重燃斗志的支点，至少梁建章坚信这一点。困境并不只能带来苦难，也会浇筑希望。

锋利

如果初见梁建章，你很难从他身上感受到杀伐之气。

他说话慢声细语，不徐不疾，实在不是一位能在不熟悉的人面前夸夸其谈之人。梁建章把野心藏于cosplay服装之下。延庆那场一个半小时的直播，“梁玄烨”最终带动了2956万元的总成交额。

剑的真意从来都不在杀，而在藏。