鸡蛋理论和宜家效应

刘润

有一次，没忍住馋，我在网上订购了几盒朋友推荐的小龙虾球。本以为放进微波炉热一下就行了。没想到人家叫“啤酒麻辣小龙虾”，说，你去买一罐啤酒，把小龙虾球倒入炒锅加热后，再倒入啤酒，翻炒出锅。

我真的照做了，不知为什么，居然真的特别好吃，秒杀全国的大店。

真是因为这个小龙虾特别好吃吗？当然，这是基础。但是，我的这种感觉背后，还有一个行为经济学原理在起作用：鸡蛋理论。

20世纪50年代，某家食品公司发现，他们的蛋糕粉一直卖得不好。研发人员对配方不断改进，用户就是不买账。这个问题难倒了食品公司。

最终，美国心理学家欧内斯特发现，蛋糕粉的滞销，真正原因是这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了，家庭主妇们损失了“亲手做的”那种感觉。

于是欧内斯特提出：把蛋糕粉里的蛋黄去掉。这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然这为烘焙增加了难度，但家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕，才算是我“亲手做的”嘛。蛋糕粉的销量获得了快速增长。

后来，一位叫桑德拉的美国大婶，根据鸡蛋理论，提出了一个“70/30法則”。就是说，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的个人添加物（比如鸡蛋），你就能用最少的劳动，把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。

鸡蛋理论，是源于消费者的一种行为特征：我们对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

为什么会这样？美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。

这种现象，同样出现在宜家。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。鸡蛋理论，也被很多人称为“宜家效应”。

运用这套理论的最简单方法就是：让用户有参与感，可以利用投票、选择、搭配等；让用户付出劳动，留30%的工作给用户自己做，这个商品就能在他心中镀上光环。