升级还是降级？这是个问题

　　中国人的消费在降级吗？从数字上看，中国的居民消费总额还在上升，但认为中国人的消费在降级的看法似乎正在成为主流意见。原因其实就是很多消费者又开始对那些质量风险很高而价格很低的商品感兴趣了。

　　我认识的人中有3个特别喜欢用所谓的“消费降级”产品利器——拼多多。

　　一个是我中学同学的丈母娘。她在北京一个艺术家集中的地区有一座集体公寓。她使用拼多多是为了购买那些价格令人发指的电器产品，给她的那些房客用。这么做比她原来从旧货市场买更便宜，而且质量还更有保证。

　　另两个是国营理发店的理发师。我这种有点儿偏于腼腆的中年男性最适合到这种理发店理那种千篇一律的发型，所以和她们熟悉。这两位女士上班时大概有40%的时间是用来发呆的，拼多多这种东西干掉了无聊的时光。

　　这3个人的资产状况（特别是那个同学的丈母娘）我都有所了解，她们凭借在北京所具有的房产以及由此带来的收入，足可以过上优渥的生活。而且她们都是老北京人，都居住在北京二环三环之间，并不像人们想象的生活在五六线城市。

　　当然了，3个人的样本量如此之小，肯定不足以说明喜欢拼多多这种东西的人都是廉价公寓的房东和理发师。但这足可以提示大家存在一种可能性——喜欢买超级廉价货的人并不见得是穷人，而那些上班路上斜挎着LV包包的女孩也不见得是有钱人。

　　美国圣约瑟夫大学的迈克尔·所罗门教授在他的《消费者行为学》中举了两个例子，来说明人们消费行为和自身财富水平的不平行性。

　　一个是关于牧羊人的。这个居无定所的墨西哥人说房子从来不是一件值得上心的事，他只需要一个干燥、能储藏食品、让他不容易得病并能保持隐私的地方。但他要穿得很体面。为什么呢？“因为镇上的人会嘲笑衣服皱皱巴巴的人。”牧羊人回答。

　　另一个是关于无家可归者安德鲁。安德鲁原来是个勤奋的餐馆服务员，他一天要工作16个小时以养家糊口。但有一天他的妻子和女儿忽然不辞而别后，他就疯了，过着无家可归的生活。直到他碰上了一个卖报人，那份报纸叫《街头智者》，这是一份专门给无家可归者提供生活机会的非营利报纸。安德鲁通过卖报，可以有点儿钱去租房子、买食品，而且还用攒的第一笔钱买了一双新款耐克鞋。

　　一个濒临窘境的人为什么要攒钱买耐克鞋，或者一个贫苦的牧羊人为什么那么重视穿着，对于没有这种经历的人是说不清楚的。

　　于各个人群，某种消费对他们的意义是完全不一样的。所以，一种糟糕的消费行为分析方法就是，拿自己的财富和消费认知简单地乘以某个系数，计算其他群体的消费水平和行为。

　　互联网技术应用更加深入、销售组织形式更加靶向化，让人们的很多消费行为被分解了。

　　比如，我同学的那个丈母娘，在10年前，她负责全家购物的时候，几乎90%的购物行为都发生在离家最近的家乐福的实体店铺。

　　而现在，她会在家乐福买自己的日常用度；在网易海淘给外孙女买那些贴了中产阶级标签的婴儿用品；在拼多多买超便宜又不至于电死人的电视给她的房客。

　　據我所知，这位女士送给女儿女婿的结婚礼物是一辆卡宴SUV，而送给外孙女的出生礼物是大金锁。

　　如果一个庸俗的评论者只注意到她在拼多多上购物的增量，就会以为她的消费降级了。

　　事实是，她以前没有购买那些拼多多产品是因为没有拼多多这种工具，而她当时在二手市场和摊主讨价还价的记录，又没有引起消费评论者的注意。